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Venta Industrial y Corporativa
Compilado sobre ideas de comercialización a corporaciones traducido al español.

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Ing. Andres Aliaga

Ocupación: Profesor en Cicba, Consultora Informatica Cordoba

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15 de Agosto, 2008 · General

La conversión y la complejidad de la venta B2C

http://www.todomba.com/noticias/marketing/la-conversion-y-la-complejidad-de-la-venta.html


La conversión y la complejidad de la venta       
viernes, 06 de mayo de 2005

Recientemente oí por casualidad a una persona hablar de “la simplicidad de la venta B2C”. Estaba comparándola con la complejidad de la “compra considerada”, venta B2B. Tuve que reírme, pero no al pensamiento de que una venta pueda ser más compleja que otra, sino del pensamiento de que las ventas B2C, simplemente porque son B2C, son intrínsecamente menos complicadas. Me pregunto si esa persona se ha comprado alguna vez una casa o un coche, ha reservado un crucero, ha solicitado un préstamo o ha tratado de investigar estrategias de dietas que pudieran ser un remedio para el cáncer. Tu categoría de negocio no es el asunto. La complejidad de tu venta no es el asunto. Si tu venta es por impulso o considerada una compra no es el asunto. Comprar dentro de estas nociones como factores determinantes cuando se trata de tu habilidad para ser persuasivo, es pensar que te van a llevar a su terreno.

Comprender y manejar tu venta como un proceso persuasivo es el único tema relevante.

La compra considerada
¿Has tratado alguna vez de ver lo que constituye exactamente una compra considerada? Yo si. La mayoría de las personas están de acuerdo en que no incluye el impulso de compra, pero más allá de eso, las cosas están bastante confusas. Investigué algo en Google acerca de la “compra considerada” y me divertí bastante.

Sin ningún orden en particular: Tiene que ver con las cosas que pudieras encontrar en una lista con informes comparativos del consumidor. Incluye temas como viajes, electrónica, muebles, y baterías de cocina de gran calidad. Una compra considerada cuesta mucho dinero, tiene menos competencia de mercado y es un producto muy exclusivo. Un negocio describía su servicio como sigue: “Con un contenido que va de alimentación a mobiliario, y de equipamiento para hacer ejercicio a la electrónica, incluyendo consumibles, duraderos, necesidades diarias y artículos de compra considerada, podemos ayudar al consumidor con todas sus necesidades de compra”. Así que, ¿eso quiere decir que los consumibles, los duraderos y las necesidades diarias no se consideran compras?

Y después está este pensamiento corto del pensamiento acerca de la naturaleza de B2C contra B2B:

“Una cosa que diferencia el marketing de negocio a negocio del marketing de consumo es la etiqueta del precio del producto. Las compras B2B, como la maquinaria o las empresas de software, normalmente están en una variedad de seis cifras. Es por esto que la media de la venta B2B siete tomas de decisiones…[y] por que los encargados del mercado B2B las llaman “compras consideradas”. Los bienes de consumo son un poco más baratos y menos arriesgados de comprar.

En B2B, la mayoría de las transacciones se consideran compra. Un ejemplo: nadie se queda sin nada y compra 13 motores a reacción. No hay programas de compra para maquinaria por 250.000 dólares o soluciones de software para empresas por 500.000 dólares. Un consumidor distinguido compra de B2B así: “Comprar la pasta de dientes equivocada te deja un mal sabor de boca. Hacer una compra de B2B equivocada puede costarte tu empleo”. Y esa es una razón de por que las ventas son complejas.

¿Cuánto tiempo quieres gastar en debatir la clasificación de tu proceso de ventas? No te acercará en lo más mínimo a ser capaz de diseñar una página web efectiva y persuasiva , eso si que es cierto. Y si a nadie le parece claro los esquemas de clasificación, eso se acerca a una actividad totalmente inútil.

Olvídate de las categorías. Piensa en términos de tu proceso persuasivo.

El proceso persuasivo

Al nivel más elemental, las páginas web comerciales vienen en cuatro formas (nos importan estas categorías únicamente porque influyen en lo que los analistas de las web usamos para probar, medir y optimizar), cada página comercial con la que te encuentres es un subconjunto o combinación de una de estas cuatro combinaciones: e-commerce, contenido, lead-generation y auto-servicio.

Y esto es lo que cada negocio online tiene en común:
- Cada negocio tiene un último objetivo de conversión.
- Cada negocio tiene una serie de pasos (cada uno de ellos con un punto de conversión separado), que ayuda idealmente a lograr el objetivo último de la conversión.
- Cada negocio tiene un público con personas que tienen su propio orden del día y su propia manera de satisfacerlo.

Una vez que te has imaginado lo que intentas lograr con tu página web – el objetivo de tu negocio – pasas a entender tu proceso persuasivo al responder a estas tres preguntas:
- ¿Quién necesita ser persuadido? Cuando sabes a quien necesitas persuadir, puedes acudir a personas que te diseñen marcos hipotéticos de navegación.
- ¿Qué acciones necesita llevar a cabo esta persona? No todas las acciones serán funciones directas de tu proceso de ventas, muchas serán acciones que tus personas necesitan para satisfacer su proceso de decisión de compra.
- ¿Cómo puedes persuadir más efectivamente a esa persona? Conociendo “quien” y “que” te ayuda a crear un contenido persuasivo.

Momento persuasivo. Cada click requiere una decisión

Hace un año, Bryan Eisenberg escribió en su columna de ROI Marketing para ClickZ:

“La esencia de la experiencia de internet es como los visitantes hacen click de un link al siguiente. Como sienten que la experiencia viene determinada por si cada click cumple con las expectativas y necesidades del visitante. La satisfacción con cada click (una microacción) incrementa la confianza de que conseguirán lo que buscaban (la meta o macroacción).”

El click, entonces, es la esencia de tu proceso persuasivo. Cada click representa una pregunta que te está haciendo tu visitante. Representa la disposición de tu visitante a intentar estar atraído por ti (por ahora). Representa un único punto de conversión. Representa un momento persuasivo continuado. Si tus visitantes no hacen click, la comunicación desaparece y el momento persuasivo se evapora.
No importa como sea de compleja la venta, cada proceso persuasivo desarrollado click a click, una conversión de microacción cada vez.

Los factores que hacen menos probable tu venta

Dos ventas no son siempre exactamente iguales. Pero sea lo que sea lo que vendas, ciertos factores están conectados con las decisiones que tu público tiene que hacer. Estos factores son fundamentales para dar forma a tu proceso persuasivo, y son las razones más importantes por las que tienes que hacer un trazado de los procesos de compra de tu público y de tu proceso de venta. Estos son los factores que determinarán la complejidad del proceso persuasivo de tu página web:

- Conocimiento. ¿Cómo es de difícil comprender para la gente la naturaleza de tu producto o servicio, o de los procedimientos de compra? ¿Qué necesitan saber? Tu proceso persuasivo debe eliminar la fricción generada por la confusión o ausencia de conocimiento. Las dimensiones del conocimiento para la decisión de compra puede diferir basándose en quien está haciendo la compra: ¿está el cliente comprando para si mismo (será el usuario final) o está comprando en nombre de otro (como es el caso de una venta por agente)? Las suposiciones de conocimiento y el lenguaje (especialmente la jerga) que funciona para uno puede ser completamente inapropiado para otro.
- Necesidad. ¿Cómo es de urgente la necesidad de tu producto o servicio? ¿Cómo de rápidas serán sus decisiones de compra? ¿La necesidad será satisfecha con una compra de último minuto (impulsiva o de momento) o la necesidad es continua? Deberían comprometer su meticulosidad para un trato casual de una sola vez. Pero si ese trato de una vez es algo como una casa, o si están eligiendo una relación a largo plazo para satisfacer una necesidad continuada, las cosas son significativamente más complicadas.
- Riesgo. ¿Cómo es de arriesgada la venta especialmente con respecto a temas de financiación? Mientras el precio pudiera no ser un factor de decisión último en una compra (para muchos, la seguridad y la confianza superan al precio), incrementar el riesgo financiero necesita una estructura financiera intrincada. El riesgo también puede asociarse con compromisos a la salud, como cuando los individuos o profesionales médicos tienen que hacer la elección de un tratamiento. O incluso, cuando alguien simplemente evalúa la seguridad de un remedio de hierbas.
- Consenso. ¿A cuantas personas tienes que persuadir? ¿Un individuo? ¿Un individuo y su ser más significativo? ¿Varios usuarios finales y jefes de departamento? Tu habilidad para comprender quien está implicado en el proceso de la toma de decisiones te permite tener un contenido, que informa, reafirma y persuade apropiadamente.

Estos factores dependen de la naturaleza de tu venta. Por ejemplo los ordenadores para el hogar no son un producto de alto riesgo nunca más, pero muchas personas los encuentran inexplicablemente caros, y les lleva mucho tiempo conseguir información, antes de decidirse a comprar uno. Por la misma razón, te podría llevar un rato considerar la compra de un calentador de agua si vas a construir una casa nueva, pero si tu calentador actual no va bien, necesitas cambiarlo pronto. Casi nadie considerará que un bolígrafo es considerado una compra – el conocimiento de los lápices no es un problema y no hay generalmente riesgo asociado – pero si la compra de un estuche de lápices o de un único lápiz de un nuevo vendedor requiere varios departamentos para su firma, el consenso es un problema.

Estos factores también pueden ser interdependientes. Ten en cuenta el conocimiento. Cuanto más sepas acerca de algo, más puedes percibir los riesgos que implica. Al contrario, más conocimiento puede darte la percepción de menos riesgo. La persona que se enfrenta a una operación de corazón, tendrá en cuenta la relación entre conocimiento y riesgo, de forma diferente a un cirujano. Como hará el inversor individual que arriesga los ahorros de su vida en acciones, en comparación con el accionista.

¿Entiendes la idea?

B2C, B2B, las compras por impulso, las compras sencillas, sin ánimo de lucro, la lead-generation… no importan verdaderamente. Si entiendes todos los elementos que aclaran tu proceso persuasivo único y entiendes a tu público, serás capaz de aplicar principios persuasivos con el mayor de los efectos. Tienes que convertir tu página web en algo salvaje. Confía en mi. La persuasión no es el mejor juego de la ciudad…¡es el único!



publicado por andresaliaga a las 08:01 · Sin comentarios  ·  Recomendar
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