Método multimodal para nutrición de leads

Como resumen de este webcast, podemos decir que es importante encontrar los motivos para mantener el contacto con los clientes, y también animarse a utilizar el teléfono para conocer su situación actual. El material que enviamos a nuestros prospectos debe prepararse cuidadosamente. Es importante que el enfoque de marketing sea multimodal, lo que significa que debemos seguir a varias personas dentro de la organización por un tema, e identificar al campeón que las va a unir a todas.

Webinar:
http://event.on24.com/eventRegistration/EventLobbyServlet?target=lobby.jsp&eventid=40634&sessionid=1&partnerref=intouchweb4&key=E05DA8D405CF80E8F230FFBE15391D65&eventuserid=17471622#

Mayor información:
 http://www.startwithalead.com/article.asp?ARTICLEID=162

El proceso de venta compleja b2b involucra normalmente largos ciclos de venta. Esto implica que deberemos buscar formas creativas para mantenernos en contacto con nuestros clientes. No podemos llamar cada 15 días para preguntar si van a comprar o si todavía falta tiempo para que se tome la decisión de compra.

Algunos números para reflexionar:
- 80% gastos de marketingen generación de leads se pierden en leads perdidos o descartados.
- 73% compañías no re-califican o revisitan sus leads.
- 77% de los clientes potenciales son leads de largo plazo olvidados.

Si analizamos estos números, con la estrategia tradicional se ataca sólamente el 23% de los clientes potenciales, abandonando el 77% porque no somos capaces de seguirlos mediante cultivo de leads, o bien el "dialogo relevante y consistente con clientes potenciales independientemente de su compra en lo inmediato."

Para ello, el siguiente webcast nos brinda cinco pasos para hacer esta tarea de una manera interesante y efectiva.

1. Entender su audiencia: De lo contrario será irrelevante el contenido que se le envía. Cuál es el proceso de compra de su cliente.Seguir sus pasos:Considere las siguientes preocupaciones que se van a través de una cuenta de los clientes potenciales antes de hacer una decisión de compra:

• ¿Cómo este producto / servicio va a ayudar a mi empresa?
• Así estamos bien, ¿por qué lo necesitamos?
• ¿Existe otra compañía por ahí que es mejor?
• ¿su solución realmente funciona? ¿Pueden probarlo?
• ¿Es creíble la empresa?
• ¿Podemos pagarla?Investigar nuestros clientes: Los motivos porqué nos compraron. Qué diferencia hemos hecho? Quién está involucrado en el proceso de compra? Dónde buscan su información? etc.

2. Desarrollar una Estrategia.
El webinar nos plantea como sector de marketing el desarrollar los procesos en primer lugar y recién entonces identificar el software que precisamos.Muchas compañías inician por el software y luego adaptan

A quién nutrir, seguir? Viabilidad.Comenzar por compañías de prioridad 1, luego las de prioridad 2.

Analizar la persona. Los problemas que están teniendo.Comprador económico ($$)Influenciadores 60%Decisores 81%Usuarios 38%Persona que junta información 27%Gate keeper 24%Campeón 29%Compradores técnicos

Campeón: La idea de quién es el campeón, la mayor de las ventas no surgen si no existe un campeón quien está detrás y va trayendo cada una de las personas que compran.Tenemos que hacer un mapa de los roles funcionales. (Ver figura al inicio de este blog).

Debemos investigar, entre otras, las siguientes cuestiones:

Cómo trabajan?
Cuál es su rol funcional?
Cuáles son sus necesidades anticipadas?
Cuáles son sus prioridades y desafíos?

A partir de estas preguntas y cuestiones, podemos comenzar a formar un mapa de mensajes basado en roles relevantes.




3. Construir una librería de nutrición.
Al analizar en detalle la metodología de muchos se comienzan a preguntar: ¿Qué material le envío a mis leads en el tercer mes?
La respuesta a esa pregunta viene de la mano de investigar en Internet.

En mi caso, estuve buscando contenido que trabaja los problemas que tienen los bancos hoy en día.
http://www.google.com/alerts
http://www.technorati.com
http://alerts.yahoo.com

También se puede ubicar a los medios, quienes son especialistas y suelen tener buen material.Buscar cuestiones educacionales que dentro de lo posible sean de interés para nuestro lector. Encontrar info que les permita salir del estatus quo en que se encuentran.

Si nuestro lector es capaz de encontrar información relevante dentro de lo que le enviamos, la cual es útil para sus tareas o bien le permite estar informado respecto de lo que pasa en su sector, sin dudas, estaremos presente en su cabeza por largo tiempo. En caso que el material no sea tan relevante, al menos no perderemos el contacto. Si el material es basura, ya sea porque no nos tomamos el tiempo suficiente para crearlo, o bien porque no es particularmente relevante para su destinatario, probablemente nos pida que lo desuscribamos.

Una pequeña encuesta dentro del webcast nos indica la forma en que los participantes se comunican con sus clientes:
Correo postal 47%Online 59%Eventos 58%Teléfono 70%E-mail 95%

Ciertamente el rey continúa siendo el e-mail. Aunque deben hacerse algunas consideraciones adicionales a la hora de fijar la estrategia.

Lograr que lean el e-mail es complicado. El teléfono es parte de la nutrición.(toque humano) Alguien, de ventas, telemarketing, etc. Encontrar cómo van las cosas, averiguar si la información que enviamos es relevante, si tienen otras preguntas. Una carta de agradecimiento.Article, whitepapers, e-newspapers, e-books.

El toque humano, nos permite también relevar información de nuestro prospecto: ¿Es de su interés la información que le estamos enviando? ¿Es de interés de algún colega suyo? ¿Qué necesidades tiene la organización en este momento? ¿Quién las está canalizando?, etc.

Normalmente el sector de marketing es bastante renuente a realizar llamados telefónicos. Esto no ocurre tanto en el sector de ventas, quienes se caracterizan por esa vía de comunicación.

4. Ejecutar, medir y controlar.

Existen dos tareas fundamentales que se deben realizar en esta cuarta etapa dentro del programa de nutrición de leads.

• Definir tácticas multimodales para su ejecución.
• Desarrollar línea de tiempo y tracks para nutrición de leads.


Follow up y toque humano. Planear los tres primeros meses. Un año es demasiado largo de acuerdo a su experiencia con este tipo de proyectos.Si aparece un material relevante, que es importante, no para las 300 leads, sino para 30, entonces conviene enviarle a esos 30. Se trata de un nivel de detalle profundo, pero valeroso por la alta relevancia del material para dicho grupo.El teléfono es lo que hace la diferencia, ya que posee el toque humano.


A partir de este mapa de tácticas se analizan cuatro posibilidades:

1.    Teleprospecting: Objetivo, construir relaciones.
-    Identificar personas y compañías adecuadas.
-    Iniciar una conversación memorable e incluirlos en nuestro mailing
-    Nutrirlas, independientemente de la fecha de compra
Los vendedores normalmente están ocupados con las cuentas existentes. Hay que considerar que lead nurturing es un trabajo full time, con lo cual es posible tercerizar esa tarea.

2.    E-mail nurturing.
-    Artículo sobre virtualización para ejecutivos

Hola Bill:
Pensé que encontrarías interesante este artículo reciente sobre virtualización. Provee una visión estratégica que está escrita para ejecutivos.
http://www.news.com/FAQ+dkjslf.html
Hemos ayudado a un número de compañías a decidir exactamente cuando usar virtualización y cómo evitar “colocar los huevos en una sola canasta”.
Saludos cordiales,
Andrés Aliaga

Algunas métricas que se pueden utilizar son:
% de contactos que optan por ser nutridos.
% de contactos que se transforman en “listos para la venta”

http://searchengineland.com/071031-080131.php  nos brinda mayor información mediante el siguiente gráfico:

3.    Eventos: Evento grabado listo para podcast, accesible desde Internet.
4.    Online: Podcasts y blogs. Son las nuevas tecnologías. La clave es que tiene que poseer alto valor. 90% prefieren escuchar un podcast que leer un whitepaper.
(Analizar la audiencia, podemos saber cómo prefieren recibir la información).


En el siguiente gráfico se muestra una posible agenda de comunicaciones que tendremos con nuestro cliente.
Una vez que éste nos llame, es posible que tengamos un negocio listo para ser pasado al sector de ventas.

Hay que tener paciencia, porque probablemente los usuarios no nos compren inmediatamente.

Que pasa si tenemos un único contacto dentro de una compañía y dicho contacto decide no prestarnos atención. Es por esto importante tener múltiples contactos en la compañía e involucrarlos en un diálogo.

El objetivo no es construir la lista más grande, es construir la lista más representativa, a la cual se contactará en detalle.

Los whitepapers, son bajados normalmente por personas que no son decisión makers. La peor pregunta a hacerles es: ¿Usted es un decidor?
Una pregunta que se les puede hacer es: ¿Qué consulta o duda pretende usted solucionar con este whitepaper? ¿Le ha servido?
La respuesta puede ser: Esto es para otra persona, una tarea que me ha sido encomendada por ella.


Resumen
Como resumen de este webcast, podemos decir que es importante encontrar los motivos para mantener el contacto con los clientes, y también animarse a utilizar el teléfono para conocer su situación actual. El enfoque debe ser multimodal, lo que significa que debemos seguir a varias personas dentro de la organización por un tema, e identificar al campeón que las va a unir a todas.