La economía podría estar en el tanque, pero IBM sigue
representando el arte de vender parezca fácil. ¿Cómo? El
secreto radica en una
investigación rigurosa, una estrategia enfocada, y la ejecución paciente. Pero
para tener una idea de cómo todos esos elementos se unen, vale la pena echar un
vistazo a cómo IBM se consolida como un actor principal en TI ventas a los
proveedores de atención de salud.
En el 2005, IBM fue un perdedor en el cuidado de la
salud, y la mayor parte de sus esfuerzos de ventas con los hospitales y
proveedores de seguros giraba en torno a productos básicos como el
almacenamiento de datos y redes. "Estábamos muy mal", dice Andrea Cotter, director de marketing de IBM Global, Cuidado
de la Salud y grupo Ciencias de la Vida.
Para 2009 la situación había cambiado drásticamente, a pesar
de una masiva crisis económica de USA. "IBM había tenido un crecimiento mayor
al del mercado en el cuidado de la salud, especialmente en el sector
servicios", dice Scott Lundstrom, analista de IDC. En los últimos dos o
tres años, añade, la división de la fuerza de 4.000 personas de ventas ha
ganado la mayoría de los contratos importantes en tercerización de cuidado de
la salud, incluyendo un acuerdo de US$ 500 millones con Kaiser Permanente,
mientras se posiciona para conquistar nuevos mercados, tales como el estímulo
federal a inversiones en historia clínica electrónica.
Sin duda, parte del éxito de IBM se puede atribuir a la fortaleza
del sector de la salud y el poder de la marca IBM. Pero con esto se pasa por
alto la importancia de la estrategia de IBM y su ejecución.
Durante tiempos difíciles, muchas de las tácticas de IBM
utiliza para hacer crecer su negocio en el sector de la salud se pueden aplicar
a cualquier desafío de venta en cualquier industria. Los ingredientes clave,
dice Cotter, involucran ser creíbles, identificar las necesidades de los
clientes, y seguir siendo útil.
Consejo 1: Generar credibilidad es lo que cuenta
En 2005, Jim Adams, director ejecutivo del Centro IBM de
Gestión Sanitaria, tenía una misión: Desarrollar una perspectiva global a 10 años
en atención médica. Si IBM iba a ampliar sus ventas a hospitales, proveedores
de seguros y agencias gubernamentales, la empresa tenía que tomar una postura sobre
la dirección en la que se encamina el cuidado de la salud.
El resultado fue un informe denominado Salud 2015 (ver http://www-03.ibm.com/industries/healthcare/us/detail/landing/G883986O04888I88.html)
: Ganar-Ganar o perder-perder, en el que se esbozaban los principales desafíos
que enfrenta la industria del cuidado de la salud y los cambios estructurales
necesarios para colocar la industria en un camino mejor. "Lo que no quería
hacer - como muchas empresas suelen encarar este tema - es pintar un magnífico
escenario donde la tecnología avanzada resuelve todos los problemas", dice
Adams. "No sentíamos que esa estrategia mostrara demasiada profundidad de
pensamiento."
El siguiente paso fue probar el análisis de IBM en el
mercado. Adams y sus colegas comenzaron a presentar en las conferencias de
organizaciones tales como información sanitaria y sistemas de gestión de la
Sociedad. Se sentaron en los paneles con los líderes en el campo y comenzaron a
establecer la credibilidad de IBM como una autoridad en la reforma sanitaria. “Ellos
no tratan de vender, sino que simplemente demuestra que IBM comprende los
problemas y tiene conocimiento de las posibles soluciones.”
Los clientes tomaron nota. En sólo un año, la percepción sobre
IBM como un proveedor de atención médica se duplicó entre los clientes
potenciales. En dos años, las encuestas demostraron que la empresa se había
convertido en el proveedor preferido en el campo. "Pensamos que el mercado
respondería a una gran empresa como IBM si no tratan de vender algo", dice
Dan Pelino, gerente general de IBM Global, Cuidado de la Salud y grupo Ciencias
de la Vida. "Y el mercado respondió."
Consejo 2: Identificar las necesidades reales de los
clientes
Creación de una Visión para el futuro del cuidado de la
salud también permitió a IBM centrar sus conversaciones en torno a problemas de
ventas de los clientes y sus necesidades. En el pasado, explica Patrick Boyle,
vicepresidente de ventas de IBM Oriental Región Solution, IBM habló acerca de
la tecnología con los clientes de salud. Ahora la compañía utiliza una visión
más amplia de la asistencia sanitaria embarcándose en argumentos de venta que son
más relevantes para los clientes potenciales.
Disfruta de Medicaid. El programa del Gobierno de atención
de salud requiere grandes cantidades de TI para gestionar reclamos, compartir
información de salud delicada, y supervisar el gasto. Eso orienta el
asesoramiento de IBM hacia cuestiones técnicas. Sin embargo, Boyle dice que el
tono del mensaje hacia los funcionarios del gobierno no se inicia con los
servidores y redes. "El jefe de Salud y Servicios Humanos de un Estado no
se preocupa acerca de los bits y bytes", explica. "Ellos se preocupan
por la salud de las personas en su estado."
Es por eso que Boyle le pide a sus representantes de ventas
para consultar a los funcionarios del gobierno acerca de la carga que el gasto
de Medicaid pone en sus presupuestos. Si el equipo de ventas puede hacer eso,
él dice, entonces puede empezar a hablar de la Salud 2015 y las ideas de IBM
para hacer programas como Medicaid más eficiente. Esta discusión lleva a un
campo de las ventas dirigidas en torno a la forma en productos y servicios de
IBM pueden ayudar a reducir los costes.
Este enfoque no solamente funciona en agencias
gubernamentales, dice Boyle. IBM y el grupo de cuidado de ciencias de la vida
también utilizó esta estrategia para acercarse a proveedores de seguros y hospitales
importantes. IBM en su conjunto ha estado haciendo las ventas centradas en las
necesidades del cliente desde que el ex presidente ejecutivo Louis Gerstner
reorganizó la compañía en torno a sectores por Industrias en la década de 1990.
En una recesión, esta estrategia de ventas es aún más
importante, dice Boyle. Y finaliza diciendo que "Usted tiene que entender
absolutamente las iniciativas empresariales de sus clientes más
importantes" y que las coincidan con el valor que puede ofrecer con sus
servicios en los desafíos que enfrentan.
Consejo 3: mantener su relevancia, siempre
Una de las partes más difíciles de vender en una recesión es
el hecho de que las necesidades de los clientes cambian rápidamente. Salud de
IBM y el grupo de cuidado de ciencias de la vida mantiene sus representantes de
ventas por delante de la curva de forma continua educándolos acerca de la
industria del cuidado de la salud y participando con los clientes potenciales a
través de eventos, boletines y redes sociales.
"Patrocinamos una enorme cantidad en educación",
dice Boyle, quien tiene dos semanas de entrenamiento intensivo para su personal
cada año. Los representantes de ventas se actualizan sobre las últimas
novedades sobre los productos y servicios de IBM. Y los clientes llegan con
cierta regularidad para hablar de las dificultades que se enfrentan. Todos
estos eventos se graban y archivan en línea para que puedan ser vistos - y
revisados - en cualquier lugar y en cualquier momento.
Cuando el 2009 la Ley de Recuperación y Reinversión se promulgó,
Boyle intensificó sus esfuerzos aún más. Hoy dirige sesiones semanales de
formación sobre cómo el dinero de estímulo federal está afectando a los
presupuestos estatales y locales para asegurarse de que todos los
representantes de ventas de IBM sepan cómo el gobierno federal gastará 787 mil
millones dólares.
Boyle también alienta a los representantes de ventas para
unirse a los capítulos locales de la Información de Salud y Sistemas de Gestión
de la Sociedad, así como otras organizaciones profesionales que pueden ayudarle
a mantenerse al día sobre las tendencias del sector.
IBM se involucra a clientes potenciales mediante el
patrocinio de seminarios basados en la Web y la publicación de un boletín
electrónico regulares sobre las nuevas tendencias en la industria del cuidado
de la salud. Cotter de IBM crea un foro en LinkedIn para comprometer a los
profesionales de la salud que están investigando algunos de los retos de la
industria. El foro cuenta ahora con unos 2.000 miembros, y cualquier rumor o
clientes potenciales generados en el foro es pasado rápidamente al equipo de
ventas correspondiente. "La gente obtiene más información de su red que de
un representante de ventas llamando a su puerta", dice Cotter. "En
este diálogo con ellos debemos evolucionar nuestras estrategias de forma
rápida."
Este contacto constante con los clientes de IBM ha ayudado a
la Atención de Salud y el grupo Ciencias de la Vida incrementando sus ventas
aun cuando las condiciones económicas se han deteriorado. "La gente no
piensa en IBM como una empresa que gire en torno a una moneda de diez
centavos", dice Pelino. "Creo que los hemos probado lo contrario en
el cuidado de la salud y ciencias de la vida."
